Estudiantes de Magíster cursan Seminario de Especialización en Comunicación para el Cambio de Comportamientos

Publicado el: 3 Octubre, 2016

El lunes 26 y el martes 27 de octubre, estudiantes del Magíster en Comunicación participaron en último Seminario de Especialización correspondiente al segundo semestre de este 2016: «Comunicación para el Cambio de Comportamientos». Este optativo, dictado por el docente y consultor Leonardo Moggia, ahondó en la correcta elaboración de campañas comunicacionales que buscan modificar conductas en las audiencias.

Durante años, estas estrategias han sido utilizadas por grandes instituciones por su creciente aplicación en el ámbito de la salud, invitando a grandes segmentos de la población a cambiar sus hábitos y llevar estilos de vida más saludables. Sin embargo, en la actualidad diversas organizaciones se ven en la necesidad de elaborar planes de comunicación que favorezcan la adhesión a sus proyectos y la concreción de sus objetivos.

Así, un aspecto que los asesores comunicacionales no deben pasar por alto son los factores contextuales en los cuales se insertan las campañas. “Cuando no son tomados en cuenta, los públicos no tardan de destruir este tipo de mensajes a través de las redes sociales”, afirmó Moggia.

El profesor Leonardo Moggia explicando a los alumnos del Magíster en Comunicación los elementos que inciden en la efectividad de una campaña comunicacional.

El profesor Leonardo Moggia explicando a los alumnos del Magíster en Comunicación los elementos que inciden en la efectividad de una campaña comunicacional.

Fue lo que ocurrió hace menos de un mes en Italia, cuando el gobierno impulsó la campaña pronatalidad #FertilityDay sin tomar en cuenta la crisis económica y el alto desempleo juvenil, generando tal nivel de rechazo que la ministra de Salud tuvo que sacar de circulación todos los afiches destinados a este fin. Por tanto, si no es posible resguardar las condiciones para generar el cambio, el asesor deberá ser cauteloso en la formulación de los objetivos.

De esta manera, “este optativo nos dio las herramientas para saber cómo implementar las campañas, siendo más realistas en cuanto a qué debemos esperar de ellas”, señaló Flor Layedra, estudiante ecuatoriana del Magíster en Comunicación, considerando que una campaña se considerará efectiva cuando logre el cambio de conducta de un 5% del público al cual fue dirigida, según la evidencia empírica.

 

Campañas exitosas: 50% racional, 50% emotivo

La efectividad de una campaña recae en sus cimientos: “Es necesario un buen diagnóstico de la situación que se desea intervenir, así como tener claro el público objetivo y sus características”, explicó Moggia. Al mismo tiempo, casi todo el éxito de una campaña recae en la formulación de una buena idea, pero, ¿qué elementos debe considerar una campaña para ser atractiva a ojos de la audiencia?

Según el docente, las campañas comunicacionales –sobre todo en el tema del Cambio de Comportamientos- deben contemplar un componente cognitivo, que tiene que ver con lo que yo pienso de determinada situación, y un componente afectivo, que está relacionado con cómo yo me siento con respecto a ese pensar. “Efectivamente, las campañas que toman estas herramientas emocionales tienen cierto asidero”, señaló, pero “una buena campaña debiera presentar un 50% de componente cognitivo y un 50% de componente afectivo”.

“No basta con apelar a lo emotivo, porque si yo no le digo a la persona qué es lo que quiero que haga, por qué lo debe hacer y cuál es el beneficio que va a obtener de hacer eso, entonces la campaña no va a tener ninguna efectividad”, explicó.

A su vez, los recursos no deben destinarse únicamente a difusión en medios de comunicación. “Hoy las redes interpersonales se vuelven fundamentales a la hora de generar un cambio de comportamiento en las personas”, afirmó el docente, instando a buscar otras vías más cercanas y creíbles para la audiencia. Conocer las organizaciones existentes en la comuna, como juntas de vecinos o consultorios, y generar la intervención a partir de esas redes de apoyo.

Concluyendo y habiendo profundizado en la correcta formulación de una campaña, el profesor invitó a los estudiantes a realizar un ejercicio de aplicación basados en el modelo cíclico IACE (Investigación, Acción, Comunicación, Evaluación) para formular un plan de comunicaciones que disminuyera los casos por contagio de VIH /SIDA. De esta manera, el curso finalizó y se consolidó como “una buena oferta dentro de los optativos”, según lo afirmado por la alumna Denisse Lassnibatt, quien además agregó que la Comunicación para el Cambio de Comportamientos se convierte en un interesante campo de especialización.

Por Francisca Mayorga C.

Postgrados – Periodismo PUCV

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